En los últimos años, el concepto de marketing en salud ha generado controversias. Mientras algunos profesionales de la salud creen que se trata de “comercializar la salud”, la realidad es distinta. El marketing aplicado al ámbito sanitario es una herramienta esencial para atraer pacientes, así como también, un medio para educar, generar confianza y mejorar la relación entre profesionales médicos e instituciones sanitarias con la comunidad.

Los nombres con que se les conoce al marketing en salud, son marketing sanitario, marketing en el sector salud, marketing digital para médicos, marketing digital aplicado a la salud.

Lejos de la publicidad agresiva que estamos acostumbrados a ver por las grandes farmacéuticas, el marketing en salud, existe como disciplina y se basa en principios éticos y científicos. Ayuda a las instituciones y profesionales a comprender mejor a su población, mejorar la calidad del servicio y establecer relaciones más transparentes y duraderas.

Empezaremos conociendo la disciplina del marketing y por qué debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa, como lo afirmaba Philip Kotler, el padre del marketing y después veremos su evolución hasta llegar al marketing en salud.

1. ¿Qué es Marketing?

El marketing surge en los primeros años del siglo XX y es relativamente reciente. Muchas personas creen que el marketing solo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan solo son la punta del iceberg del marketing.

Te dejo un video donde te explica que es el Marketing de forma clara y sencilla.

Definido por Philip Kotler y Armstong, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos.

El marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.

2. El servicio sanitario

El término «sanitario» en el ámbito de la medicina se refiere a todo lo relacionado con la promoción, prevención, diagnóstico, tratamiento y rehabilitación de la salud de las personas. Está estrechamente relacionado con el cuidado de la salud y abarca una amplia gama de servicios, instalaciones y profesionales que trabajan en el campo de la medicina y la atención sanitaria.

El objetivo principal del sector sanitario es garantizar el bienestar y la calidad de vida de los individuos, así como prevenir y tratar enfermedades y lesiones. Para lograr esto, se requiere una colaboración interdisciplinaria entre diferentes profesionales de la salud, como médicos, enfermeras, terapeutas, técnicos y otros especialistas, quienes trabajan en conjunto para brindar atención integral a los pacientes. Además de la atención médica directa, el sector sanitario también incluye servicios de diagnóstico y tratamiento, como laboratorios clínicos, radiología, farmacias y centros de rehabilitación. Estas instalaciones juegan un papel crucial en el diagnóstico temprano y preciso de enfermedades, así como en la provisión de terapias y medicamentos necesarios para la recuperación de los pacientes.

3. El mito: «marketing en salud es comercializar la salud«

Es importante poder diseminar conocimientos sobre mercadotecnia, de modo que posibilite desmitificar la creencia errónea de que aplicarla se refiere a comercializar la salud y que exista una cultura de mercadotecnia en la cual el conjunto de ideas, creencias, actitudes y valores que tienen los profesionales y directivos respecto a la mercadotecnia sanitaria, se correspondan con la esencia de esta ciencia y que por consiguiente, facilite su utilización. Cuando esto se logre se podrá decir que la mercadotecnia se ha incorporado a la cultura organizacional en el Sistema Nacional de Salud. Un ejemplo lo constituye el mercadeo social del condón en Cuba para la prevención de las infecciones de transmisión sexual (ITS) y el VIH. Dra. Ledia Haydeé Góngora García. Facultad de Medicina, Universidad de Ciencias Médicas, Santiago de Cuba, Cuba. Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud

4. Evolución del marketing en salud:

4.1 Origen del Marketing en salud

El marketing en salud como hoy lo conocemos, tiene su origen en 1950 en Estados Unidos cuando aplicaron los principios del marketing comercial para la solución de algunos problemas sociales.

El marketing se implementa en las instituciones de salud desde los inicios de los años 70 en los principales hospitales de Estados Unidos; dicha práctica se ha generalizado en la oferta de los servicios de hospitales públicos y privados de América Latina en la primera década del 2000. Caballero-Uribe, Carlo Vinicio; Alonso, Luz Marina. Marketing en salud. Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia

En la década de 1970 en Estados Unidos, influenciado por la necesidad de los hospitales de competir en un mercado cada vez más saturado y por el surgimiento del marketing social y la promoción de la salud. Las primeras prácticas se centraron en la publicidad de servicios, mientras que en la década de 1980 se consolidó como una herramienta estratégica, en 1990 el marketing evolucionó hacia un enfoque más centrado en el consumidor y el servicio.

En la década de 2000, La tendencia hacia una mayor autonomía del paciente en la toma de decisiones de salud impulsó el marketing a enfocarse más en la educación, la personalización y el paciente como cliente, junto con la aceleración digital, hizo que la presencia en línea fuera esencial para los proveedores de salud.

En la década de 2010, La tecnología transformó el sector, con un aumento del consumo de salud digital. surgieron nuevas herramientas como el SEO, las redes sociales y la publicidad en línea. El enfoque cambió hacia el paciente como consumidor, buscando guiarlo a lo largo de su experiencia asistencial y mantenerlo comprometido con el sistema de salud.

Década de 2020: El marketing se orienta hacia la medicina personalizada y el concepto de bienestar por encima de la enfermedad. Tendencias emergentes incluyen el uso de inteligencia artificial, automatización y análisis de datos avanzados para estrategias más precisas

4.2 Marketing Social:

En 1950 surgió en Estados Unidos la propuesta de aplicar los principios del marketing comercial, usado para la venta de bienes y servicios, para la difusión y aceptación de ideas y servicios, así como para aplicar esa tecnología en la solución de algunos problemas sociales. En 1971 Philip Kotler definió el marketing social de la manera siguiente: «… la mercadotecnia social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales al cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y en las técnicas de comercialización». Fue así como quedó bautizado y desde su comienzo ha sido visto como una tecnología de gestión del cambio social. Revisa Link

En muchos países del Tercer Mundo, el influjo de la mercadotecnia social en el campo de la salud pública llega de manos y muy relacionadas con la mercadotecnia comercial de medicamentos, tecnologías de avanzada, bienes e insumos, tanto para propósitos morales como inmorales. En este tipo de mercadotecnia social se violan con cierta frecuencia los principios bioéticos de beneficencia y no maledicencia, el consentimiento informado de las masas necesitadas y la justicia social, donde prima el mercantilismo.

La mercadotecnia social «vende» ideas, actitudes y comportamientos para el beneficio del individuo, grupo o sociedad. Se dirige a las personas para influenciarlas a aceptar, rechazar, modificar o abandonar una conducta determinada que pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y seguridad. Su propósito es crear conciencia, cambiar el comportamiento y lograr aceptación de una conducta deseada.

La mercadotecnia social es la aplicación de los principios y técnicas de la mercadotecnia comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas, diseñados para lograr un cambio voluntario de conducta en las audiencias objetivo, con vistas a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

La mercadotecnia aplicada a la salud pública, busca el cambio de ciertas conductas ante productos nocivos a la salud (alcohol, tabaco, drogas) y también en programas y campañas encaminadas a propiciar comportamientos apoyadas en una alimentación saludable: alimentos bajos en grasa, frutas y vegetales, limitar el consumo de sal, alimentos artificiales y transgénicos, así como para prevenir enfermedades de transmisión sexual entre ellas el sida.

5. ¿Qué es el marketing en salud? Definición

El marketing en salud o también conocido como mercadotecnia en salud, también como marketing sanitario o marketing de servicios de salud.

Es una especialización de la administración en salud y enfoque de la salud pública que aplica principios y teorías de la mercadotecnia tradicional junto a las estrategias basadas en la ciencia de la prevención, promoción de la salud y la protección de la salud. El marketing en salud permite que los avances en medicina y en servicios de salud, se hagan ampliamente conocidos por un mercado objetivo. Por ejemplo, en Kenia se promociona la circuncisión como una práctica saludable entre las comunidades que habitualmente no lo practican. Los médicos investigadores han documentado que la circuncisión es 65% efectiva en la prevención de la infección por VIH entre los hombres.

La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) conlleva dos acepciones: por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio del “Marketing” dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa (Rubio-Cebrian, 1995:167). Autor: Dr. Heberto Priego Álvarez. Libro Mercadotecnia en salud: Aspectos básicos y operativos.

5.1 Mezcla de mercadotecnia aplicado a la salud

Dado que la mezcla de mercadotecnia original de las 4 «P» demostró ser insuficiente con el desarrollo del sector salud, sector servicios y sectores sociales, la mezcla de mercadotecnia en salud se trabaja sobre la base de las 7 «P» de la mercadotecnia de servicios:

• Producto: Se refiere al servicio de salud promovido tales como una vacuna o un procedimiento quirúrgico.
• Plaza: Se refiere a la forma de acceso al servicio de salud.
• Promoción: Se refiere a la creación de conciencia o al cambio de actitud frente a un hábito no saludable, como la prevención de una enfermedad, el uso de preservativos o el dejar de fumar. De esta manera, se crea la demanda del servicio o campaña social.
• Precio: Se refiere al coste del servicio de salud, por ejemplo, dinero, tiempo, reputación, etcétera.
• Personas: Se refiere a la imagen, comportamientos y actitudes del personal asistencial responsable del servicio de salud.
• Procesos: Se refiere a los procedimientos, mecanismos y rutinas necesarios para producir el servicio de salud.
• Presentación: Se refiere a la evidencia física del servicio de salud, tales como la arquitectura del centro de salud, el diseño del uniforme del personal asistencial

7.¿Qué es el marketing digital?

El marketing digital es el conjunto de estrategias y técnicas diseñadas para promocionar productos y servicios a través de internet. Esto incluye canales como motores de búsqueda, redes sociales, sitios web, correos electrónicos, newsletters, publicidad digital o campañas SEO. Lo que lo distingue es su carácter virtual y su capacidad para adaptarse a cada público. 

A diferencia del marketing tradicional, el marketing digital utiliza canales dinámicos que facilitan una interacción continua y ofrecen datos en tiempo real sobre el comportamiento de tu audiencia, incluyendo sus intereses y sus hábitos. Por ejemplo, si lanzas un producto y publicas anuncios en Facebook, puedes saber cuántas personas los han visto, cuántas han hecho clic y cuántas finalmente han comprado. Así, puedes adaptar tu estrategia según el comportamiento de público. Este nivel de control y personalización no tiene precedentes en el marketing tradicional, lo que convierte al marketing digital en una herramienta clave para optimizar resultados y mejorar el enfoque comercial.

7.1 Objetivos del marketing digital 

Actualmente, alrededor del 72% del presupuesto de una marca se destina a la estrategia de marketing digital, según las estadísticas. ¿Con qué objetivo? ¿Qué esperan conseguir las empresas con lo que es el marketing digital? 

• Atraer y retener clientes. A través de estrategias como el SEO o el marketing de contenidos, puedes atraer tráfico a tu sitio web y convertir a los visitantes en clientes.
• Mejorar la imagen de marca. El marketing digital te permite posicionar tu marca de manera coherente y sólida a través de múltiples plataformas.
• Aumentar las ventas. Con herramientas como el email marketing o los anuncios pagados en redes sociales, puedes aumentar tus conversiones.
• Fidelizar clientes. Estrategias como el remarketing y el uso de redes sociales te ayudan a mantener a tus clientes comprometidos con tu marca.
• Posicionar de forma competitiva. Permite competir en igualdad de condiciones con empresas más grandes, aprovechando herramientas digitales a bajo coste.

7.2 Ventajas del marketing digital

Una vez que sabes qué es el marketing digital, llega el momento de conocer qué te ofrece. Una de las principales razones por las que el marketing online ha ganado tanta popularidad es por sus numerosas ventajas frente al marketing tradicional. Estas son algunas de las más destacadas:

1. Coste más bajo. Puedes crear campañas digitales más accesible en términos económicos que con publicidad tradicional, lo que la convierte en la herramienta perfecta para emprendedores o pymes.
2. Alcance ilimitado. El empleo de canales digitales permite eliminar las barreras físicas y temporales en tus acciones de marketing, pudiendo llegar a personas de todo el mundo; 24 horas, los 365 días del año. 
3. Medición en tiempo real. Puedes monitorizar el rendimiento de tus campañas y hacer ajustes inmediatos para mejorar los resultados. 
4. Segmentación precisa. Puedes dirigirte a audiencias específicas basadas en datos demográficos, intereses o comportamiento de compra gracias a las funcionalidades que ofrecen las plataformas digitales.
5. Mayor interacción. Los canales digitales permiten una comunicación bidireccional entre las marcas y los consumidores, favoreciendo la lealtad y el engagement. En este sentido, la tasa de clics de la publicidad online puede aumentar hasta en un 300% con una estrategia de marca efectiva, según los estudios. 
6. Aproximación al target. Esta comunicación entre marca y consumidor también te aporta mucha información sobre tu público objetivo que te permite ajustar tu oferta a sus necesidades reales. 
7. Flexibilidad. Desde campañas en redes sociales hasta estrategias de email marketing, el marketing digital te permite adaptarte rápidamente a los cambios del mercado.
8. Rentabilidad. Como consecuencia de todo lo anterior, los resultados financieros de lo que es el marketing digital son más rentables. Por ejemplo, ¿sabías que una campaña de email marketing tiene un retorno de la inversión de 36 euros por cada euro invertido? Fuente: https://www.santanderx.com/es/blog/que-es-marketing-digital.html

CONCLUSION

El marketing constituye una herramienta útil para la promoción, educación y comunicación en salud, mejora las practicas saludables de la población e incorpora nuevas herramientas de la administración al campo de las ciencias de la salud, procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, promover y mantener la salud en la población sana, ni dañe el medioambiente. De esta manera, resulta importante resaltar que este medio es escasamente conocido por los profesionales de las diferentes ciencias de la salud, además de que muestra una buena ventaja a la hora de establecer estrategias de intervenciones colectivas para la salud. Apropiarse de la mercadotecnia como herramienta de la gerencia, quiere decir poder poseer un instrumental más amplio para trabajar en función de diseñar y poner en marcha programas de salud.

Visto de esta manera y a consideración de varios autores, no se debe creer que el marketing es ajeno a la planeación y políticas de la salud. Las instituciones y profesionales de salud y de otras áreas deben tomar nota de todas las posibilidades, aciertos y herramientas, que ofrecen estos sistemas de mercadeo.

Al respecto, en el sector salud se conoce poco la mercadotecnia como herramienta de trabajo del directivo, funcionario y profesional, por falta de conocimientos y habilidades para hacerlo, lo que limita el actuar en correspondencia con los paradigmas actuales de salud.

El marketing en salud no es más que intentar ponerte delante de toda esa gente que está buscando servicios y bienes para solucionar sus problemas de salud, y mostrarles cómo puedes hacerlo para ellos.

¡Gracias!